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風云造時勢:榮事達引入CI

發布者:管理員  2018-06-07 8:54:29

榮事達集團公司成立于19941月,同年3月與日本三洋電機株式會社等5家企業組建合資公司。951月被國家經貿委、國家稅務總局、國家海關總署聯合評定為全國企業技術中心,擔負起國內洗衣機行業產品開發和研制的重任。962月通過ISO9001國際質量體系認證。8月,榮事達與美國家電第三大企業美泰克公司合資。公司歷年被評為全國500家最佳經濟效益企業和全國500家利稅大戶,全國洗衣機市場占有率、銷售額、銷售量第一?,F有職工8000余人,總資產15億元。1997年生產洗衣機175萬臺,產銷率達99.7%,實現銷售收入18億元,利稅1.83億元,產值、銷售收入、利稅分別比CI導入前的1996年增長31%、13%18.8%。

1997年5月18日,榮事達集團推出了中國第一部《企業競爭自律宣言》奉響了榮事達CI導入的序曲。榮事達集團會同中國企業管理研究會CI導入課題組進行了周密的策劃,決定把推出《宣言》作為榮事達CI導入的切入點,接著在釣魚臺國賓館舉行了新聞發布會,中央電視臺進行了實況轉播,《焦點訪談》又作了追蹤報導。新華社向全國各大報紙發出通稿,《人民日報》、《光明日報》、《經濟日報》等報紙、中央人民廣播電臺都作了相應報導,一時間成了全國一大新聞熱點(后被中國家電協會和當時的國內貿易部評為1997年十大新聞之一)。

一、導入背景

近年來,中國家電行業出現了多起惡性競爭的事件,這些競爭對市場、對同行、對企業自身都傷害甚重,企業和社會都付出了沉重的代價。據上海媒體報道:1997年3月,海爾和新飛“上海灘大戰”,海爾銷售人員發放印刷品聲稱新飛產品技術不過關,售后服務跟不上,產品積壓30萬臺云云,在上海市的許多大商場公開散發,新飛對此提出抗議,兩家對簿公堂。此類事件也發生于小天鵝和小鴨之間。小天鵝的咨詢人員到小鴨柜臺前毆打懷有身孕的小鴨營銷小姐,在南京又發生“小天鵝踢小鴨”的事件,隨著市場競爭的日趨激烈,為爭奪市場份額,一些不規范、不正當的競爭行為在家電行業中已屢見不鮮。

二、策劃與運作

塑造良好的企業形象是增強企業競爭力的有效途徑之一,導入CI是一項整體作業,而非臨時、短期的企業行為。如何開發、如何導入、如何強化企業的市場競爭力、加深消費者對企業品牌的認同,在進行CI策劃和運作時僅找好一個切入點是遠遠不夠的,還需要對MI、BI、VI進行系統化的設計。MI(企業理念)是一種企業整體的價值觀和經營宗旨,是企業識別系統基本精神所在,也是整個企業識別系統的原動力。成功的CI導入,首先要調動MI的各要素去激活企業內部機制——組織管理、制度等,并將它輻射到企業對社會公益活動的參與等方面。

榮事達在中國企業管理研究會CI導入課題組的協助下,共同策劃了以理念為營銷為中心的一系列BI展示,這種BI整體推出在國外稱之為“企業傳播行銷系統(Corporate Marketing Communication System)的SMCR模式(Source→Media→Code→Receiver)”,以爭取社會公眾的支持與認同。主要內容如下。

策劃5.18宣言和“5.18計劃”。其含義一是準備在5月18日推出,二是把宣言精煉為5章18條,包括“企業競爭自律總則”、“企業競爭道德”、“企業自律準則的檢查與監督”。

提煉企業理念。公司把榮事達在長期經營實踐中形成的“和商”理念歸納為“互相尊重、相互平等、互惠互利、共同發展、誠信至上、文明經營、以義生利、以德興企”32個字,以此作為處理企業與消費者、企業與商界、企業與企業之間、企業員工之間關系的基本準則。舉行由一些專家學者和中國輕工總會有關部門負責人,及企業代表共50多人參加的“市場經濟與企業自律”專題研討會。與會者認為,社會主義市場經濟需要法律、法規的不斷完善,更需要參與競爭的各個主體嚴格的自律,共同構筑起有序競爭的利益共同體,在越是趨于完備的市場制度和越是激烈的競爭環境的大背景下,越要求人們在道德上守信、越要排斥無信、欺詐的不正當競爭。

經濟日報發表《為榮事達企業自律叫好》的社論,稱榮事達為全國企業界帶了一個好頭,為中國市場經濟走向規范化作出了重要貢獻,指出這是呼喚市場經濟有序化的一大突破,對規范各行各業、規范各企業的行為有重要意義。

三、無形資產的再運作

CI導入與推行是一項長期、復雜的工程,至少需要1—2年的時間,CI導入為企業無形資產增值展開了廣闊的前景,已被越來越多的企業看好。

無形資產是企業的寶貴財富,可為企業帶來超額利潤,根據無形資產再次使用不會磨損,反而會增強其作用,使用越頻繁、越廣泛、使用價值就越高、增值也越快的原理,榮事達準備對業已形成的無形資產增值進行再運作,運用自律宣言周年紀念之際,再度進行大規模操作,使自己的市場占有率、企業無形資產有一個明顯的提升。

摘自《管理案例博士評點》 代凱軍編著 中華工商聯合出版社

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